Media, industria della moda e del beauty continuano a premiare un'idea di femminilità associata a corpi giovani e levigati, sempre più sottili e privi di autonomia costruendo un'estetica dell'innocenza che corrisponde a una precisa configurazione del potere. Ne risulta la fabbricazione di un desiderio di perfezione che è funzionale a un sistema culturale ed economico che si nutre quotidianamente di una sottomissione travestita da libertà
Negli ultimi anni, il discorso sulla body positivity sembrava aver aperto uno spazio diverso nella rappresentazione dei corpi femminili. Per un momento, almeno a livello narrativo e commerciale, si è provato a mettere in discussione l’idea di un unico standard estetico, introducendo maggiore varietà, inclusione e visibilità. Eppure, proprio mentre questo linguaggio si diffondeva, veniva assorbito anche dal marketing. Come mostrano Jane Cunningham e Philippa Roberts in Brandsplaining. Why marketing is (still) sexist and how to fix it (Penguin Books, 2021), molte delle categorie nate all'interno del femminismo — empowerment, autenticità, self-love — sono state rapidamente integrate nella comunicazione dei brand, trasformandosi in strumenti narrativi più che in vere leve di cambiamento.
In questo passaggio, la body positivity non scompare, ma viene resa compatibile. Diventa un’estetica tra le altre, una promessa di inclusione che può coesistere, senza contraddizioni, con standard sempre più restrittivi. Quella stagione, però, sembra essersi esaurita rapidamente. Oggi si assiste a un’inversione evidente, con un ritorno sempre più marcato verso corpi estremamente magri, levigati, privi di segni. Una tendenza emersa con particolare chiarezza anche durante l’ultima stagione dei red carpet internazionali, inclusi gli Oscar, in cui l’estetica dominante ha riportato al centro un’idea di femminilità molto più ristretta e omogenea.
Attualmente gli standard di bellezza femminili non si limitano a valorizzare la giovinezza, ma la spingono verso una forma sempre più estrema, fino a sfiorare un’estetica infantile. Corpi esili, lineamenti delicati, pelle priva di segni, assenza di tracce di esperienza. Non è solo una questione di gusto o di ciclicità della moda, ma una progressiva riduzione del corpo femminile – in termini di volume, presenza, spazio occupato. Più il corpo si rimpicciolisce, più sembra aderire a un ideale di controllo e desiderabilità.
Oggi questo passaggio non riguarda più solo il corpo, ma anche il comportamento. È qui che si inserisce la figura della “that girl”, uno degli archetipi più riconoscibili dell’estetica online contemporanea. Apparentemente distante dagli standard espliciti della magrezza estrema o della sessualizzazione, la that girl si presenta come una versione più accessibile e interiorizzata dello stesso ideale: disciplinata, produttiva, curata, costantemente in controllo.
Le sue routine – sveglia all’alba, alimentazione “pulita”, allenamento, skincare, journaling (la pratica di tenere un diario giornaliero dei propri pensieri, ndr) – costruiscono un’immagine di equilibrio e autonomia. Ma ciò che viene messo in scena non è tanto la libertà, quanto una forma di autoregolazione continua. Il corpo non è più solo da mostrare, ma da ottimizzare. La femminilità non è solo da incarnare, ma da gestire, migliorare e mantenere.
In questo senso, la that girl rappresenta una trasformazione coerente con il quadro descritto; non una rottura con gli standard precedenti, ma il loro adattamento a un contesto in cui il controllo non è più imposto dall’esterno, bensì interiorizzato e performato volontariamente. Un’estetica dell’innocenza che si aggiorna, diventando meno esplicita ma non per questo meno normativa.
Lo stesso schema attraversa anche i luoghi del potere. I dati più recenti sulla composizione dei board negli Stati Uniti mostrano che le donne rappresentano ancora solo il 28%, mentre il 74% dei membri è bianco. Nonostante anni di retorica sulla diversity, la distribuzione reale del potere resta fortemente concentrata. E questo ha implicazioni che vanno ben oltre il contesto americano: ciò che accade nei boardroom statunitensi tende a ridefinire standard, aspettative e modelli anche a livello globale.
Il paradosso è che il cosiddetto business case della diversità è ormai consolidato. Le aziende con maggiore diversità di genere registrano performance superiori del 27% e quelle con maggiore diversità etnica del 13%. L’evidenza è consistente. Quello che manca è il follow-through, cioè la prosecuzione di questo tipo di azione. Non è una questione di mancanza di dati, ma di resistenza strutturale al cambiamento.
Questa tensione tra apparente apertura e sostanziale conservazione è la stessa che attraversa anche l’estetica. È al centro della riflessione di Trick Mirror di Jia Tolentino (Penguin Random House, 2020), in cui l’autrice descrive come la cultura contemporanea produca continuamente versioni “accettabili” di ribellione che finiscono per rafforzare le stesse strutture da cui dichiarano di voler fuggire. Anche l’idea di scegliere il proprio corpo, di modellarlo, disciplinarlo o “ottimizzarlo”, si inserisce in questo paradosso: una forma di agency che spesso coincide con una nuova adesione alla norma.
Non è quindi solo una questione di gusto o di ciclicità della moda, ma un pattern culturale che attraversa i media, l’industria e l’immaginario collettivo. Per comprenderlo, è necessario spostare lo sguardo dalla superficie estetica alle strutture che la generano. La teoria femminista ha da tempo evidenziato come il desiderio non sia un dato naturale, ma qualcosa di costruito e orientato. Autrici come Laura Mulvey hanno mostrato come lo sguardo dominante nei media – il cosiddetto male gaze – non si limiti a rappresentare le donne ma contribuisca a definirne il valore all’interno di una gerarchia visiva e simbolica.
Questa associazione non è nuova e trova una sua esplicitazione particolarmente chiara negli anni ’90, quando l’industria della moda e del retail inizia a sviluppare in modo sistematico un mercato rivolto alle cosiddette tween, bambine tra l’infanzia e l’adolescenza. Non si trattava semplicemente di offrire loro dei prodotti, ma di introdurle precocemente in un immaginario estetico già codificato per lo sguardo adulto. Come ricostruito nell’analisi di Deborah Frances-White, questo processo è legato anche all’espansione di grandi imperi commerciali guidati da figure come Les Wexner, fondatore di L Brands e protagonista nella costruzione di marchi come Victoria’s Secret. Sotto la sua guida, questi brand hanno contribuito a diffondere standard estetici su scala globale, influenzando profondamente il modo in cui il corpo femminile veniva rappresentato e desiderato.
Parallelamente, anche in Italia si affermava una cultura mediatica che operava secondo gli stessi codici. Programmi televisivi come Non è la Rai mettevano in scena corpi giovanissimi in una rappresentazione che mescolava innocenza e sessualizzazione, rendendo familiare e accettabile uno sguardo adulto su corpi ancora in formazione. Non si trattava solo di intrattenimento, ma di una grammatica visiva che contribuiva a normalizzare l’idea che la femminilità desiderabile coincidesse con la giovinezza estrema.
È in questo stesso ecosistema che emerge la figura di Jeffrey Epstein, il cui rapporto con Wexner rappresenta uno degli elementi più documentati per comprendere le connessioni tra potere economico, accesso e sfruttamento. Arrestato nel 2019 con l'accusa di traffico sessuale di minori dopo anni di denunce e procedimenti giudiziari, Epstein aveva costruito una rete che reclutava ragazze adolescenti, attirate dalla promessa di opportunità nel mondo della moda e dello spettacolo. Le testimonianze emerse nei procedimenti legali mostrano come il suo sistema facesse leva proprio su quell'aspirazione, evidenziando come prestigio, ricchezza e accesso alle élite possano trasformarsi in strumenti di coercizione e abuso.
In questo contesto, il caso Epstein smette di apparire come un’eccezione isolata e si inserisce invece in una continuità culturale più ampia. Non perché l’industria della moda e della bellezza siano direttamente responsabili di crimini, ma perché contribuiscono a costruire e normalizzare un immaginario in cui la giovinezza femminile è costantemente erotizzata e valorizzata.
Questa dinamica si inserisce in un quadro più ampio in cui il valore attribuito alla femminilità tende a diminuire con l’età e con l’aumentare dell’autonomia. Studi sociologici mostrano come la giovinezza sia sistematicamente premiata nei media, mentre l’esperienza e l’autorità femminile risultano spesso marginalizzate.
Le conseguenze di questo processo non sono solo simboliche. La costruzione del desiderio ha effetti concreti sulla distribuzione del potere, sull’accesso alle opportunità e sulla percezione sociale delle donne. Se il valore continua a essere associato a caratteristiche che implicano minore autonomia – corpi piccoli, giovani, controllabili – il risultato è una femminilità che viene riconosciuta e premiata proprio nella misura in cui appare meno autonoma.
Interrogare questi standard significa allora andare oltre la superficie e mettere in discussione le logiche economiche e culturali che li sostengono. Quando la femminilità desiderabile coincide sempre più con un corpo giovane, fragile e privo di storia, ciò che viene normalizzato non è solo un’estetica, ma una precisa configurazione del potere.
Riferimenti
American Psychological Association, Report of the APA Task Force on the sexualization of girls, 2007.
Documenti giudiziari: Giuffre v. Maxwell.
A. Grasso, Storia critica della televisione italiana. 1954-1979, Il Saggiatore, 2026.
L. Mulvey, Visual pleasure and narrative cinema, Screen, vol. 16, n. 3, 1975, pp. 6–18.
