Idee. La storia di Iris Skrami, imprenditrice milanese che ha creato un'applicazione per un guardaroba sostenibile, dando vita a un circolo virtuoso in un settore dove le giovani innovatrici sono sempre più protagoniste
Protagoniste della
moda sostenibile
L'importanza di adottare uno stile di consumo sostenibile riceve sempre più riconoscimento nel settore della moda e dell'abbigliamento, soprattutto tra le giovani generazioni.
Secondo un sondaggio della società di analisi Mckinsey&Company, condotto nell'aprile 2020 su un campione di circa 2.000 consumatori in Inghilterra e in Germania, il comportamento di acquisto nella moda è cambiato, in parte come conseguenza della pandemia e come risposta alla crescente preoccupazione per l'impatto ambientale e sociale dell'industria della moda tradizionale.
Il 60% delle persone intervistate ha riferito di aver modificato il proprio approccio nei confronti dell'acquisto di capi di abbigliamento. A decretare la diffusione di una nuova mentalità sono due dati: il 65% delle persone che conferma di prediligere i marchi che rimandano le collezioni e di acquistare capi con un ciclo di vita più lungo, e il 57% che decide di riparare gli abiti.
In Italia si è distinta come ambasciatrice di questo movimento Iris Skrami, CEO e co-fondatrice dell'app Renoon, che grazie al suo impegno costante nel promuovere la moda etica, sta ispirando migliaia di persone in tutto il mondo a fare scelte più consapevoli sul proprio guardaroba.
Classe 1993, nata e cresciuta a Milano, Iris Skrami ha una laurea triennale in Economia e management all'Università Cattolica di Milano. Dopo un master in marketing presso la Grenoble École de Management e vari stage all'estero, approda alla Nike, in Olanda, dove si occupava di fare scouting di start up, per risolvere problemi all’interno dell'azienda.
Skrami aveva iniziato a rendersi conto dell'impatto ambientale e sociale dell'industria già durante gli anni dell'università, poi nel 2020, durante il primo lockdown, ha dato vita a Renoon, un'app sviluppata inizialmente come aggregatore di marchi sostenibili, canali di vendita di seconda mano e opzioni di noleggio, e motore di ricerca per rintracciare informazioni dettagliate sul consumo consapevole.
L'app è stata ufficialmente lanciata nel 2021 da Iris Skrami insieme a Nicolò Tresoldi e Gabriele Trapani. Successivamente sono stati condotti test su centinaia di migliaia di utenti e, nel 2023, è stato inaugurato il nuovo servizio dedicato alle aziende, un software che consente la creazione di QR code per visualizzare l'impatto ambientale associato.
Questo strumento offre ai marchi la possibilità di comunicare attraverso oltre 40 elementi di valore, come la tutela dell'ambiente, degli animali, le emissioni di CO2, il consumo di acqua, e così via.
Le informazioni che riguardano la responsabilità e l'origine del prodotto sono facilmente accessibili, sia direttamente sul prodotto fisico, attraverso la scansione del QR code, sia sul sito web del marchio – come ad esempio Artknit Studios.
La pratica è allineata con le direttive europee, che presto richiederanno che tutti i prodotti di abbigliamento siano dotati di un passaporto digitale. Questo approccio consente alle aziende di coinvolgere le persone prima che venga effettuato l'acquisto, aggiungendo così un valore al prodotto stesso.
L'obiettivo principale della piattaforma di Skrami è promuovere la sostenibilità e aumentare la consapevolezza di consumatrici e consumatori, attraverso una selezione accurata di prodotti di moda etica e sostenibile provenienti da marchi di tutto il mondo, effettuata utilizzando algoritmi avanzati che analizzano, identificano e classificano le marche in base al loro impatto ambientale e sociale. Oggi Renoon vanta più di 50 partner e quasi 200 marchi.
Dal lato di chi acquista, la ricerca può essere effettuata inserendo una parola chiave nel motore di ricerca oppure selezionando un brand: da Stella McCartney alle sneakers vegane Yatay, passando per marchi meno di tendenza.
L'app, scaricabile su smartphone gratuitamente, permette di trovare velocemente ciò di cui si ha bisogno per consumare in maniera green: dalla style inspiration alla comparazione di prezzi, per arrivare alle informazioni sui materiali di composizione di abbigliamento e calzature, in modo da garantire trasparenza sul rispetto dei valori etici.
Attraverso questo processo di controllo, si consente a marchi anche piccoli e poco noti e a produttori tessili di essere riconosciuti per il loro impegno nella ricerca di materiali veg, plastic-free o con un minore impatto ambientale.
In tutto questo c'entrano le donne, e anche molto. È soprattutto a loro che il settore della moda spesso si rivolge, perché la moda femminile ha tradizionalmente avuto un mercato più vasto rispetto a quella maschile, con una maggiore varietà di stili e opzioni disponibili.
Sebbene le donne siano le maggiori consumatrici di abbigliamento, le ricerche dimostrano che tendono anche a essere più sensibili alle questioni ambientali e alla sostenibilità e sono disposte a sostenere marchi e prodotti che dimostrano di avere un impatto positivo sull'ambiente e sulla società.
Secondo uno studio del 2021 pubblicato sul Journal of industrial ecology, ad esempio, le donne tendono ad avere un'impronta ecologica ridotta rispetto agli uomini, adottando modelli di consumo più sostenibili. Con maggiore probabilità riciclano, acquistano cibo biologico e prodotti a marchio ecologico e danno più valore ai mezzi di trasporto energicamente più efficienti. Fanno scelte di acquisto più etiche, prestando più attenzione ad aspetti come il lavoro minorile e sono più inclini a scegliere prodotti con etichette di commercio equo e solidale.
Invece, gli uomini, indipendentemente dalla condizione economica, tendono a un consumo più intensivo di risorse, riciclano meno, sono meno inclini a incoraggiare familiari e amici a vivere più eticamente e hanno un'impronta di carbonio complessiva maggiore.
Inoltre, come confermano una ricerca del 2018 della società Mintel e uno studio del 2016 pubblicato sul Journal of consumer research, gli uomini si sentono meno in colpa per uno stile di vita non ecologico. L'essere poco inclini alla sostenibilità, secondo lo studio, è legato anche alla percezione delle pratiche sostenibili come una minaccia alla mascolinità. Per preservare l'identità di genere, gli uomini eviterebbero comportamenti ecologici, collegati allo stereotipo che associa green e femminile.
Piattaforme come Renoon stanno però cambiando il modo in cui le persone – compresi gli uomini – acquistano e percepiscono la sostenibilità. Come conferma Iris Skrami, che spiega come Renoon comprenda, tra i partner "marchi che servono solo clienti uomini, e la nostra app era già stata testata su un uomo".
Uno dei pregi di Renoon è proprio quello di aver creato una comunità di consumatori e consumatrici alla ricerca di alternative sostenibili, consapevoli dell'impatto negativo dell'industria della moda convenzionale sull'ambiente e i lavoratori. Ponendo maggiore enfasi sulla qualità e durabilità dei capi, sia in termini di stile che di resistenza, si riduce così la necessità di acquistare frequentemente nuovi capi promuovendo un'economia circolare che incoraggia il riutilizzo, il riciclo e la riparazione.
Oltre a una lista di brand sostenibili, l'app fornisce un glossario completo con una spiegazione puntuale del significato delle parole più comuni del linguaggio della sostenibilità nell'abbigliamento.
Abbiamo chiesto a Iris Skrami, raggiungendola direttamente, in che modo Renoon sta cambiando le abitudini di acquisto delle consumatrici e dei consumatori di moda: "avendo informazioni dettagliate direttamente sui siti o sui negozi in cui acquistano, le aziende possono educare chi consuma a un acquisto responsabile e fornire informazioni trasparenti sui processi produttivi e sui materiali utilizzati e sollecitare, dopo l'acquisto, a disporre correttamente del prodotto a fine uso".
Grazie alla sua crescente influenza nel settore della moda sostenibile, Skrami ha iniziato a collaborare con diversi marchi e organizzazioni tra cui Gucci Equilibrium, Patagonia e United Colors of Benetton. Ha partecipato a eventi di moda sostenibile in tutto il mondo, tenuto conferenze e workshop e lavorato con designer emergenti.
La sua tenacia e il suo impegno genuino verso la causa hanno attirato l'attenzione di aziende e sostenitori che condividono la sua visione, dimostrando che si può fare la differenza nel campo della moda. Il suo messaggio è chiaro: tutti noi abbiamo il potere di fare scelte informate e di chiedere un cambiamento all'industria.
Oggi Iris Skrami continua a perseguire la sua missione di promuovere un'industria della moda sostenibile, dimostrando che le donne possono avere successo nell'imprenditoria e nell'attivismo ambientale, sfidando le convenzioni e aprendo nuove strade.
La sua idea è un esempio di come l'impegno individuale e la passione possano sostenere e incentivare un movimento a livello globale. Attraverso il suo ruolo all'interno di Renoon, Skrami ha dimostrato che è possibile creare un'azienda di successo, trasformando la preoccupazione per il futuro degli ecosistemi in azioni concrete e ispirando altri a fare lo stesso. La sua voce e la sua determinazione stanno guidando il cambiamento verso un guardaroba sostenibile, dimostrando che la moda etica può essere accessibile a tutte e a tutti.