Innovare
il territorio

La promozione del territorio passa attraverso un'attività di marketing, branding e comunicazione, meglio conosciuta come marketing territoriale. Per capire di cosa si tratta ne parliamo con Emma Taveri, figura di rilievo nel mondo del turismo creativo e sostenibile.

Originaria di Brindisi, Taveri ha iniziato il suo percorso accademico presso l'Università La Sapienza di Roma, per poi intraprendere una carriera a Roma e Milano, lavorando per Ttg, azienda leader in Italia nel settore fieristico per il turismo. 

La sua esperienza internazionale si è consolidata durante i tre anni trascorsi a Londra presso TripAdvisor, da dove ha fatto ritorno a Brindisi con un bagaglio di idee e una prospettiva ormai senza più confini. 

Il suo ruolo chiave come assessora tecnica al turismo a Brindisi dal 2021 al 2023 ha contribuito significativamente a definire iniziative e politiche, concentrate sull'attrazione di talenti e la creazione di comunità accoglienti, e di una città creativa per nomadi digitali e residenti temporanei. 

Emma Taveri è anche coordinatrice del topic 'destination' di Be travel onlife (Bto, evento di riferimento per l'innovazione nel turismo promosso dalla Regione Toscana e dalla Camera di commercio, industria, artigianato e agricoltura di Firenze), relatrice in eventi di settore e docente ospite presso università prestigiose.

In un articolo uscito nel 2021 sulla rivista Business People, fra gli esempi virtuosi da seguire – accanto ai giardini di Johannesburg progettati con Minecraft, al car-pooling digitale di Seattle e Berlino e alla piazza che prende la forma dell'acqua di Rotterdam – c'era anche il progetto portato nelle Dolomiti da Destination Makers, l'organizzazione creata da Taveri per promuovere il turismo nei luoghi meno conosciuti. 

Di cosa parliamo quando parliamo di marketing territoriale sostenibile?

Quando parliamo di marketing territoriale credo che innovazione e creatività siano concetti chiave, ma sono anche convinta che l'innovazione non debba limitarsi alla tecnologia, bensì abbracciare nuovi modelli di offerta e design, presentare una proposta di valore che punti sul turismo sostenibile – il che significa portare a bordo di questo percorso la destinazione, quindi la cittadinanza, gli operatori e tutte le persone che si occupano di offerta nel turismo. Dall'utilizzo della plastica alla promozione di esperienze di turismo sostenibile legate al mare, alla salvaguardia dei mari e della biologia marina, solo per fare qualche esempio. 

Come si è tradotto questo nella pratica, nel tuo percorso di innovatrice?

Con Destination Makers – la società benefit che ho lanciato nel 2014, specializzata in marketing territoriale, formazione e digitalizzazione dei processi – il mio impegno per conciliare te cnologia e ambientesi è tradotto in progetti come Recharge in nature, che ha portato al rifugio Falier, sulla Marmolada, dieci persone scelte fra le 19.000 che, da tutto il mondo, si erano candidate per una vacanza gratis in montagna. L'iniziativa nasceva come percorso di ripartenza dopo la tempesta Vaia (una forte perturbazione che nel 2018 ha coinvolto l'Europa, ndr), in collaborazione con le comunità locali. L'idea che c'è alla base è stata portata in giro per l'Italia e nel mondo. Con Sea working, vinci un ufficio sul mare e il successivo Sea work and live ho proposto invece una visione innovativa della promozione della città di Brindisi, che ha collocato la città sulla mappa di AirBnb tra i 20 luoghi migliori al mondo da cui lavorare come nomade digitale.

In che modo credi che l'innovazione possa contribuire alla sostenibilità del turismo? 

Quello che provo a fare è cercare di far capire che il turismo, per come lo conosciamo e per come l'abbiamo sempre fatto, non è sostenibile. La pandemia è stata un momento cruciale per arrivare a questa consapevolezza, ma in realtà non credo che il concetto sia stato compreso fino in fondo. Sono cambiati i modelli e le destinazioni che si basavano esclusivamente sul turismo di massa, ed è stato anche un momento di rinascita e di scoperta. Da un lato, è in atto la tendenza, che abbiamo analizzato e monitorato in questi anni, a un turismo legato a una maggiore ricerca di soluzioni sostenibili. Dall'altro c'è l'innovazione, intesa come uso di strumenti utili a monitorare e ottimizzare le risorse per ridurre gli sprechi. Riuscire a comunicare questi concetti a chi viaggia e visita i luoghi come turista è sicuramente importante. Anche l'intelligenza artificiale sta iniziando a giocare un ruolo fondamentale nella riduzione degli sprechi e nella valorizzazione delle risorse in diversi ambiti.

Quali sono le tendenze e le tecnologie emergenti che ritieni possano avere un ruolo importante in questo processo?

I dati raccolti dalle ricerche di Booking.com o di altri grandi e importanti brand del turismo mostrano come le persone stiano cercando sempre di più soluzioni, strutture ricettive, destinazioni e servizi che siano attente all'ambiente e votate alla sostenibilità. Quindi questa è sicuramente una tendenza in crescita. Chi viaggia oggi cerca soluzioni sempre più rispettose dei territori, e le piattaforme online premiano questo tipo di offerta: da Skyscanner a Booking.com e Airbnb, sono stati introdotti filtri che suggeriscono le soluzioni più sostenibili. Quindi ci sono, da una parte, le strutture, gli operatori e gli imprenditori che su questo stanno puntando, anche adottando la tecnologia, e ci sono poi piattaforme e strumenti di comunicazione che premiano gli sforzi in questo senso e cercano di raggiungere obiettivi di questo tipo.

Nel contesto attuale, qual è la connessione tra nomadismo digitale e marketing territoriale a impatto sociale?

Quando mi fanno questa domanda, di solito rispondo che è quello che ho fatto a Brindisi, promuovendo il territorio. Il marketing territoriale legato al nomadismo digitale parte proprio dalla mia esperienza personale e dall'attrazione di talenti, di tutte quelle persone che sono andate via per specializzarsi altrove e che potrebbero rientrare. Per me non esiste altro modo di lavorare se non questo, ho un'enorme libertà nel definire i miei orari, il mio luogo di lavoro. 

Qual è la tua esperienza come nomade digitale?

Dopo aver lasciato l'ufficio a Londra sono rientrata in Italia e ho riscontrato un enorme beneficio dal punto di vista dell'equilibrio tra vita privata e lavoro. In realtà, la mia è un po' una missione, non ci sono confini tra la mia vita personale e la mia professione. Il lavoro da remoto, o comunque il lavoro abbinato al nomadismo digitale, mi permette anche di essere più produttiva: quando ho bisogno di concentrarmi di più scelgo dei luoghi in cui lavorare, e quando invece mi sento più creativa ne scelgo altri. Il rientro in Puglia è stata una bellissima scoperta: ho scelto per la prima volta il posto che volevo chiamare "casa", e non era scontato che fosse quello da cui sono partita. Ho incontrato delle persone speciali che tutti i giorni lottano perché il Sud migliori, e sta accadendo. C'è una bellissima energia ma si fa anche tanta fatica, perché è veramente complicato. A volte ti senti sola, sembra tutto più difficile, ma c'è un grande fermento e aver incontrato le persone giuste ha dato una nuova luce alla mia vita.

Essere una donna ha influenzato la tua scelta di lavorare nel settore turistico? Hai incontrato delle sfide specifiche legate al genere nel corso della tua carriera?

A essere sincera, no. Ho un carattere abbastanza forte, sono cresciuta in una famiglia del Sud – mio papà è decisamente una persona "del Sud", non proprio di ampie vedute. Ha sempre voluto il mio bene, a suo modo, ovviamente. Ma non è mai stato molto aperto alla possibilità che io andassi via, e ho dovuto insistere per poterlo fare. Mia madre è tedesca, quindi ho vissuto in una doppia cultura, tra un genitore del Sud e una mamma invece più aperta. Sono stata abituata a lottare per i diritti ma sono stata anche fortunata ad avere una famiglia multiculturale. Essendomi sempre impegnata anche nelle difficoltà per raggiungere ciò in cui credo, non ho mai vissuto l'essere donna come un problema o come una discriminazione.

Quali sono gli insegnamenti che potrebbero essere utili alle donne che desiderano intraprendere una carriera simile?

Credo che il cambiamento dipenda da ognuna di noi. Noi siamo il cambiamento, quindi i limiti che vediamo sono i limiti che noi ci diamo e credo che il principale insegnamento, quello che mi piacerebbe trasmettere è che possiamo essere molto ambiziose, ciascuna di noi può davvero raggiungere risultati impensabili, inimmaginabili. Vengo da una città difficile e anche da una vita molto difficile e, nonostante questo, ho raggiunto tutto quello che sognavo. Anche perché, inconsapevolmente, quando nasci e cresci in un contesto così, non percepisci neanche la possibilità di sognare, di poter raggiungere o realizzare quei sogni. Quindi sicuramente sognare, pensare in grande, essere ambiziose, essere coraggiose perché la cosa peggiore che ci possa accadere è rimanere ferme e non provarci. Poi ovviamente ognuna ha un trascorso di vita diverso.

Cosa hai imparato dall'esperienza di lavorare in prima persona sul territorio?

Impegnarsi in un territorio come questo non è semplice, a volte mi chiedo come sarebbe stata la mia vita se fossi rimasta all'estero, ma non mi sono mai pentita di essere tornata. Il consiglio che mi sentirei di dare è avere fiducia nel fatto che il Sud possa cambiare, come di fatto sta accadendo. E questo dipende dalle persone che ci credono, da tutte quelle che torneranno, perché io non voglio credere che non si possa costruire anche qui un luogo in cui essere felici, vivere e trovare la propria realizzazione personale. Soprattutto, credo che sia davvero importante cercare di portare l'innovazione nei territori e nei contesti più marginali, perché il nostro paese è composto da tante aree non centrali; quindi, è molto importante che ci siano delle persone che ci credono e che portino un’innovazione in competenza e credibilità. 

Come si può raggiungere questo obiettivo?

Questa battaglia si può combattere solo costruendo nuovi modelli, anche nella politica. Quando ho vissuto la mia breve esperienza da assessora, venendo da un settore tecnico mi sono scontrata con un modo di fare politica che è veramente diverso dal mondo a cui io sono abituata, e ho cercato di portare innovazione. Quindi ho lottato contro le polemiche e i tentativi di affossarmi proponendo progetti nuovi, innovativi e creativi, che portassero risultati. Un'inversione di tendenza, evitando discussioni inutili e dimostrando con i fatti che si può cambiare il territorio, e lo si può fare solo portando nuove proposte di valore.